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quarta-feira, 21 de maio de 2008

Marca Cabo Verde IV

Identidade da Marca - Cabo Verde Vs. Vantagens competitivas

Relacionando o Diamante de Porter com o estado actual de Cabo Verde, facilmente se conclui que a situação competitiva é regra geral débil:

- Os factores de produção (mão de obra, infra-estruturas, investigação) são frágeis;
- A procura interna global é reduzida e pouco exigente, devido a falta de liquidez;
- As empresas são pouco organizadas e pouco eficientes, com grandes lacunas estratégicas e falta de recursos, pelo que não geram elevada produtividade nem competição;
- Dado que não há indústrias fortes e competitivas, também não há pressão sobre as empresas fornecedoras e relacionadas.

Por outro lado, a História recente e o presente do nosso País, muitas vezes marcada por guerras políticas e pobreza, faz com que ainda não se tivesse constituído uma classe empresarial suficientemente sólida e dinâmica, capaz de promover o desenvolvimento das industrias, e que os Governos, também não tivessem disposto dos recursos necessários para apoiar este esforço, através de subsídios, infra-estruturas, investigação, planos de educação e de formação profissional, etc.
Contudo, subjacente a necessidade do país criar uma vantagem competitiva, dinamizando o seu sistema ou “diamante”, segundo o Porter, e face a estas carências referenciadas por Cabo Verde, a criação da identidade da marca - Cabo Verde, aqui proposto, poderá ser o motor de arranque para a dinamização do diamante.

A identidade da marca – Cabo Verde cria as condições para a existência de mais ou melhores factores de produção atraindo investimento estrangeiro apoiando a internacionalização das empresas nacionais, aumenta as condições da procura, pois, cria e/ou molda uma imagem que credibiliza o país, potencía o país enquanto destino turístico e cultural e aumenta a auto-estima da população. A concentração estratégica do país em determinadas indústrias poderá permitir o aumento da rivalidade entre as empresas, fomentando as suas capacidades de inovar, atributo essencial para a produtividade e consequente construção de vantagens competitivas dos países.

A metodologia marca - Cabo Verde, e sua identidade, aqui proposta, funciona como um combustível ao diamante de Porter, cria os seus atributos ou pelo menos estimula a sua existência, acelerando e dinamizando o sistema.

Esta reflexão em pública voz tem o único propósito de contribuir para a consciencialização da necessidade de apostar na construção de uma identidade, como vector de aproveitamento do potencial de uma País, que encara qualquer driving force como uma oportunidade de se afirmar, construindo vantagens competitivas sustentáveis.

Se quisermos um exemplo do que aqui foi explanado, tínhamos a Alemanha como tal. Quem passou pelo que passou nas grandes guerras é o que é hoje fruto de um posicionamento claro e inequívoco da sua ambição. Tecnologia. A nossa será o resultado entre o cruzamento das nossas forças e ambições.

Emílio Fernandes Rodrigues _ Marketeer

Bibliografia:
Aaker,D.A. (1996) Building Strong Brands. New York: The Free Press.
Kapferer, J.N. (1995). Strategic Brand Management. New approaches to creating and evaluating Brand Management. London: Kogan Page.
Porter, M. E. (1990) The Competitive Advantage of Nations. New York: The Free Press.

Marca Cabo Verde III


Identidade de marca


Por identidade entende-se o conjunto de valores e características que se pretende ver associadas, pelos diversos públicos-alvo. Segundo Aaker (1996), a identidade de uma marca deve ser gerida sob quatro perspectivas: enquanto produto, organização, personalidade e símbolo.
Dadas as especificidades da temática marca - Cabo Verde em contraposição com a usual marca comercial, pensamos que deverá ser construído um sistema absolutamente coerente que permita a concepção da marca - Cabo Verde, enquanto pessoa (aspecto social / cultural), símbolo, organização e enfoque estratégico:

- Como pessoa, a marca - Cabo Verde pode ser trabalhada em função dos objectivos que se pretendam atingir. Em termos genéricos pode optar-se por apostar em determinadas características: O nacional-tipo de Cabo Verde é competente, organizado, verdadeiro, divertido, activo, sóbrio, inteligente, acolhedor, trabalhador determinado, etc.;

- Como símbolo, o país pode trabalhar / enfatizar os elementos simbólicos já existentes, como sejam a bandeira, o hino, determinadas individualidades, etc. Pode ainda optar por alterar alguns desses símbolos. Outros países constroem novos símbolos que enfatizem determinados aspectos da sua identidade (exemplo Espanha);
- Como organização, o país pode estar associado a determinadas características: formas de organização das entidades públicas (maquina administrativa e legislativa), a burocracia, as imposições governamentais em torno da qualidade (certificação, preocupações ambientais, etc.), os sistemas de apoio às empresas (vias de comunicação, acesso a redes de dados, sistema de ensino, infra-estruturas de saúde, etc.)

- Como enfoque estratégico, o país tem de escolher determinadas áreas de desenvolvimento, quer em termos geográficos, quer em termos de actividades a apoiar. Ou seja, especialmente em economias pequenas ou débeis, deve claramente apostar-se em determinadas áreas e actividades, de forma a não dispersar recursos. Em trono destas escolhas, desenvolver-se-ão políticas de investigação, bem como infra-estruturas físicas e humanas que apoiem essas indústrias quer na sua instalação (benefícios, vias de comunicação, formação profissional e académica) quer no seu desenvolvimento (apoios à internacionalização, formação, campanhas de sensibilização, etc.)

A identidade que se concebeu deve servir de motor de coerência a todas as decisões estratégicas e operacionais, pois deverá para que, ao longo do tempo todos os públicos internos (população, empresários, intelectuais) focalizem as suas energias e as entidades externas (empresas, governos, financiadores, público) relevantes criem uma imagem do país de acordo com os nossos objectivos.