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segunda-feira, 2 de março de 2009

BLUE OCEAN Strategy

1. Criar novos mercados, incontestáveis, e fazer da concorrência algo irrelevante. Este é o fundamento da proposta metodológica da Estratégia Blue Ocean. O rompimento com o preestabelecido. A criação de novos espaços de mercados, novas indústrias, novos modos de estar e operar, incontestáveis, e que relegam para trás a concorrência, dos mercados actuais, normalmente “sangrentos” (Red Ocean).

Correntemente, tenho me deparado de que o ser humano a frente da sua área de actuação, muitas vezes, quando confrontado com certos desafios arrojados de romper com o preestabelecido, se tem apressado a procura de justificações e explicações de “sistemas”, para defender mais a si próprio do que o negócio em si, perante os outros, dizendo de que no seu ou num determinado sector, indústria, mercado, ou tipo de organização, as coisas não são bem assim, mas sim, devem ser assim e ou assado, porque isto ou porque aquilo. Ou seja, sem nenhuma objecção lógica, embora plena de objecções psicológicas, rejeição tácita da ruptura, apatia na actividade e relutância em aceitar determinadas argumentações técnicas.

Pois bem, permitam-me aqui basear-me numa das mais brilhantes obras de que já li e tive oportunidade de estudar até hoje, Blue Ocean Strategy, escrita em 2005, por W. Chan Kim e Renée Mauborgne, ambos da Harvard University, para acordar algumas consciências e trazer ao debate nacional novas orientações e filosofias estratégicas de Gestão, seja ela de uma Empresa, Organização, Estado, Governo, ou qualquer outra forma institucional.

É certo de que todos compreendemos a importância crucial em que qualquer organização colectiva e mesmo individual enfrenta, na matéria de concorrência. Luta-se todos os dias uns contra outros, na procura de vantagens comparativas que permitam o sucesso individual em detrimento de outros. As Empresas de um determinado sector brigam, normalmente, por quotas de mercado, as Associações diversas pelas realizações e mobilizações de fundos, os Estados e Governos pelos rankings, atracção de investimentos e competitividade global, de entre os mais variados espíritos e propósitos resultantes da consciência clara de não estarmos sós, mas sim em permanente concorrência e competitividade global.

Contrariamente ao parágrafo acima, a estratégia Blue Ocean tal como foi proposta por W. Chan Kim e Renée Mauborgne, é um desafio as empresas no sentido de romperem com a concorrência sangrenta dos mercados e indústrias actuais (Red Oceans), pela via da criação de incontestáveis e novos espaços de mercado. Neste sentido, e ao invés de estarmos permanentemente a dividir e a batalhar pela procura, cada vez mais reduzida, e estar constantemente a procura de informações sobre concorrentes e similares (Benchmarketing), a estratégia Blue Ocean refere-se a espaços inexistentes, anteriormente, onde a procura será naturalmente nova e em crescimento, e principalmente, onde a concorrência não existe.

A pretensão destes dois notáveis estrategas, ao escrever este livro, foi não só abordar o conceito, mas também, fazer e trazer à formulação e execução do Blue Ocean um processo de decisão estratégica que deverá ser sistemático e capaz de ser accionado da mesma forma que as estratégias já conhecidas na competição dos “oceanos vermelhos”, das indústrias e mercados já conhecidos.

2. Para melhor se interpretar a estratégia Blue Ocean, convido à reflexão dos autores do livro: “Imagina um universo de mercados composto por dois tipos de oceanos, o oceano vermelho e o oceano azul. O oceano vermelho, representa todas as indústrias que existem actualmente. Este, representa os mercados conhecidos. Ao contrário, Blue Ocean (Oceano azul), será todas as indústrias que ainda não existem. Ou seja novos mercados que até então desconhecemos.

A interpretação do disposto acima deve ser entendido na perspectiva de que no Red Ocean, as fronteiras e limites do negócio (negócio, entendido na sua perspectiva lato) estão definidos e aceites, isto é, as regras da competição e concorrência são sabidas. Neste oceano, as empresas ou organizações tentam superar os seus rivais concorrentes pela via da conquista e manutenção de quotas da procura actual. Contudo, o ciclo de vida e a evolução dos negócios têm mostrado de que quanto mais o mercado crescer, os lucros e margem esperados, tendem a reduzir. O que muitas vezes, tende a levar com que os produtos comecem a se tornar mercadorias, e a concorrência serrada acaba por fazer deste oceano, sangrento. Por isso Red Ocean.

Blue Ocean, em contraste, é definido por espaços de mercados desconhecidos, a serem criados e uma oportunidade para elevados crescimentos dos lucros. No Blue Ocean a competição é irrelevante porque as regras do “jogo” ainda não foram definidas. Contudo, importa esclarecer que pese embora algumas Blue Oceans foram criados fora dos limites e fronteiras dos sistemas e indústrias existentes, a maioria foram criadas com a expansão das fronteiras dos mesmos sistemas e indústrias anteriores.

3. Naturalmente, é sempre importante “nadar” bem e com sucesso no Red Ocean através do ganho da batalha da concorrência. Este é mesmo determinante, por uma questão de sobrevivência do próprio negócio. Entretanto, não é menos verdade de que a evolução da oferta, a superar a procura na maioria das indústrias, fará da mera competição e concorrência na contratação de uma parte do mercado, embora necessário, insuficiente para manter uma performance elevada.

As Organizações, Empresas, Estados e Governos precisam de ir para além da batalha concorrencial e vantagens comparativas. Para agarrar novos lucros e oportunidades de crescimento, elas precisam, essencialmente de criar Blue Oceans.

Naturalmente, o desafio de se criar Blue Oceans não pode, de maneira algum, ser um processo irreflectido. Ele é um caminho que deve ser seguido de uma forma inteligente e responsável, fazendo coexistir a maximização das oportunidades e a minimização dos riscos.

Infelizmente, Blue Oceans não têm sido tão propagados e cultivados. Nos últimos vinte e cinco anos, a Gestão e a Estratégia têm se dedicado e baseado, fundamentalmente, na competição e concorrência, isto é, dentro do Red Oceans. O resultado tem sido um bom conhecimento cientifico e académico de como competir com eficiência nas “águas vermelhas”, por meio de analises e estruturas económicas de uma industria existente, para a determinação posterior da posição estratégica, venha a ser ela de Liderança de Custos, Diferenciação ou Especialização. Ou ainda, para se copiar as melhores praticas de outros player, fazendo Benchmarketing.

4. Os Gestores e Estrategas precisam se consciencializar de que a única forma de “abater” ou “aniquilar” a concorrência é parar de tentar “abater” ou “aniquilar” a concorrência. Isso mesmo, se queremos ganhar a batalha da concorrência a longo prazo, como se o ciclo de vida recomeçasse do momento de partida, onde grandes taxas de crescimentos, elevadas margens e lucros prosperam, temos de parar de nos comparar sistematicamente a concorrência e querer ser apenas melhor de que o outro.

Talvez a utilização da terminologia Blue Ocean seja novo, mas, para melhor compreensão do leitor, importa clarificar de que a sua existência não é. Blue Ocean é o futuro dos negócios, o passado e o presente. Se recuarmos no tempo a cerca de cem anos e nos perguntarmos: quantas indústrias de hoje eram conhecidas na altura? A resposta seria: inúmeras – indústria automóvel, indústria discográfica, aviação, petroquímicas e consultorias – por exemplo, eram desconhecidos na altura, ou estariam apenas a emergir nesta época. Mesmo que recuemos o relógio para trás a apenas trinta anos, encontraremos, novamente, muitas indústrias milionárias a surgirem, exemplo: os fundos de investimentos; telemóveis; novos combustíveis; biotecnologia; minipreços; entregas expressos; snowboards; bar caffés; home vídeos; apenas para enumerar algumas. Como podemos reconhecer, a apenas três décadas passadas nenhuma destas indústrias existiam nos seus plenos significados de hoje.

Estando claro o conceito estratégico do Blue Ocean, agora avancemos o relógio cerca de vinte anos a frente, ou melhor, cinquenta anos a frente, e perguntemo-nos a nos próprios: quantas indústrias que ainda nem conhecemos hoje, irão da mesma forma, vir a existir? Se a história prenuncia, o futuro terá as mesmas respostas, ou seja, certamente muitas mais indústrias existirão.

A realidade é que as indústrias nunca param. Eles desenvolvem continuadamente. As operações melhoram, os mercados expandem e player’s, normalmente, vêm e vão. A história tem nos ensinado de que temos uma vastíssima e subaproveitada capacidade de criar novas formas de estar, novos sectores, novas indústrias e outras vezes recriar outras existentes.


5. Para percebermos o impacto da criação de Blue Oceans, refira-se de que nos estados unidos, foram estudados, pela Universidade Harvard, 108 lançamentos de empresas. Da comparação efectuada entre elas, no que toca as receitas totais e os lucros gerados, encontrou-se o resultado de que 86% dos lançamentos tinham sido extensões das linhas de actuações, actuais, ou seja, inovações dentro do Red Ocean do mercado existente. Contudo, estas, até a data, representavam 62% do total das receitas totais, mas, apenas 39% do total dos lucros gerados pela total das mesmas 108 empresas.

Os restantes 14% dos lançamentos forma na expectativa de criar Blue Oceans. Estes gerarão apenas 38% do total das receitas, mas, representam 61% dos lucros.

Este estudo, teve em conta o total dos investimentos feitos para a criação do Red e Blue Oceans (incorporou os subsequentes resultados de receitas e lucros, incluindo os falhanços). A performance da criação de “águas azuis” é evidente.

Em jeito de conclusão, afirmo, sem pretensões demagógicas muito menos pseudo-intelectual, também em Cabo Verde ser possível raciocinarmos e lançarmos Blue Oceans. Mais, diria até que é absolutamente necessário para o nosso futuro. Neste sentido, e sem entrar em questões tecnocratas do processo de construção, metódica e cientifica, bem retratada no Livro do W. Chan Kim e Renée Mauborgne, desafio Cabo Verde, pela dimensão, história e oportunidade que mundo nos abre hoje, a reinventarmos negócios e sistemas de actuações, em qualquer tipo de organização, seja ela comercial ou institucional.

Não pactuemos e contentemo-nos com meras ascensões em rankings. Criemos um conceito e uma nova forma de estar. Criemos novos mercados, novas indústrias novos sectores, sobretudo se a humildade nos abraçar e nos consciencializarmos da nossa real dimensão e do quão sangrento que é o Red Ocean.