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segunda-feira, 12 de dezembro de 2011

Made in Crise

Made in CABO VERDE

Todos sabemos de que uma Marca é muito mais que um logótipo (ou um símbolo). Ela é uma identidade que se constrói e se gere, de forma a construir e implementar um conceito e provocar uma reacção específica que se pretende atingir. As principais características da Marca, passa pela personalização de uma estratégia, que é construída ao longo do tempo, através de um trabalho persistente e consistente. Este deve ser um processo coerente e em constante renovação para conferir à entidade que a suporta um significado e uma direcção. A Marca é um “contrato” que se vai tornando credível ao longo do tempo, consolidando-se em torno de um compromisso e servindo de farol, pois, fornece um sentido e uma direcção.

Assim posto, julgo pertinente, e face as inúmeras capacidades endógenas e em desenvolvimento e produção a nível nacional, urgir a necessidade de implementação de pequenos passos que visão o cimentar de um MADE IN Cabo Verde. Está claro de que a concepção de um projecto desta envergadura poderá trazer grandes vantagens para o país, através do fortalecimento e construção da camada produtiva nacional, salvaguarda da qualidade dos produtos e uma orientação de mercado. Para além, de potenciar uma visão unificadora dos esforços de toda a comunidade e desta forma, à semelhança de uma marca comercial, uma Marca Cabo Verde pode imergir e dotar-se de um conjunto de valores capazes de implementar e transformar a imagem do país, junto do mercado nacional e internacional.

Os objectivos e a necessidade de uma orientação urgente para o MADE IN Cabo Verde, são vários, embora possamos, genericamente, apontar os mais usuais, como o facto de induzir a construção de um sector produtivo nacional forte, fomentar a qualidade dos produtos e processos de trabalho, apoiar a internacionalização das empresas nacionais, potenciar o país enquanto destino turístico e cultural, direccionar os esforços nacionais em torno de determinadas indústrias, aumentar a auto-estima da população, preservar a herança cultural e a identidade nacional, através da consolidação dos valores, em vez de copiar os modelos dos países mais desenvolvidos. O MADE IN Cabo Verde, poderá ainda criar e moldar uma imagem de credibilidade do País, criando e ou solidificando a classe empresarial nacional.

Michael Portes, em Vantagem Competitiva das Nações, procura explicar o porquê que um país obtém êxito internacional numa determinada indústria, dizendo que a resposta encontra-se na conjugação de quatro vectores (atributos) que modelam o ambiente no qual as empresas competem e que promovem (ou impedem) a criação de vantagens competitivas sustentáveis. A forma como estes atributos se inter-relacionam e se conjugam para criar valor é representada, segundo o modelo de um Diamante, denominado de Diamante de Porter. Este Diamante, comporta CONDIÇÕES DOS FACTORES, isto é, a situação dos países face aos factores de produção, como trabalho especializado ou infra-estruturas, necessários à competição em determinadas indústrias, que podemos dizer ser ainda deficitário em Cabo Verde; CONDIÇÕES DA PROCURA, ou seja, a natureza da procura interna para os produtos e serviços das indústrias nacionais, cujo no nosso caso é criticado pela sua exígua dimensão e qualidade; INDÚSTRIAS CORRELACIONADAS E DE APOIO, ou melhor a presença ou ausência, no país, de indústrias fornecedoras e correlacionadas, susceptível da criação de sinergias e que sejam internacionalmente competitivas. O que em Cabo Verde não é caso, pois caracterizamo-nos pela demasiada dependência das importações; ESTRATÉGIA, ESTRUTURA E RIVALIDADE DAS EMPRESAS, que abarca as condições de organização, gestão e criação de empresas no país e a natureza da rivalidade interna. Em Cabo Verde, claro, estamos num processo de melhoria e nascimento da concorrência, mas que ainda é incipiente.

Ora, parece lógico afirmar que o Diamante do Porter precisa de um indutor em Cabo Verde, pois, seus vértices ainda são débeis por nossas bandas, como forma de podermos fomentar a produtividade a que este refere, enquanto eixo central para a medição da competitividade de uma empresa, uma indústria ou um País. Por outro lado, como subentendido na produtividade está a capacidade de inovar, isto é, para podermos avançar nas bases da inovação, já que este é um princípio básico para o alcance de vantagens competitivas.

O “Diamante” de Porter é um sistema em que qualquer perturbação num dos seus factores afecta a competitividade internacional do País. Desde as fontes de produção necessárias para a competitividade, a disponibilidade de informação rigorosa, a qualidade, quantidade da inovação e o nível de investimento. Por outro lado, o seu bom pleno funcionamento, fornece um ambiente nacional dinâmico, de desafios, estimulante e de maior pressão, sendo mesmo uma condição essencial para os Países obterem êxito em determinadas indústrias e a consequente vantagem competitiva de forma sustentada. Portanto, os países terão maior probabilidade de obter êxito em indústrias ou segmentos de indústria onde este “diamante” seja o mais favorável, pelo menos segundo Porter.

Uma observação atenta ao estado actual de Cabo Verde, facilmente se conclui que a situação competitiva é regra geral ainda incipiente, pois, os factores de produção (mão de obra, infra-estruturas, investigação) têm ainda alguma fragilidade, a procura interna é reduzida e pouco exigente, as empresas, regra geral, carecem de melhor organização e eficiência, com as PME’s com grandes lacunas estratégicas e falta de recursos, pelo que não geram elevada produtividade nem competição. Assim, e dado que não há muitas industrias fortes e competitiva, também não há pressão sobre as empresas fornecedoras e relacionadas, o que impacta na capacidade de produção e consequente aproveitamento e dimensionamento do negócio para a sua internacionalização, ainda que direccionado a nichos específicos, como consumidores do segmento High-quality e exclusive-production, cuja seu crescimento e procura mundial é crescente.

Face a situação global e mundial, Cabo Verde deverá focar-se no fomento à produção interna e posicionamento enquanto provider de soluções e produtos para nichos, consequente com a sua capacidade produtiva (pelo menos na quantidade). Por isso, a minha proposta de valor, é que se crie uma identidade e Marca MADE IN Cabo Verde como o motor de arranque para a dinamização deste referido Diamante de Porter. O MADE IN Cabo Verde, vai provocar as condições para a existência de mais ou melhores factores de produção, atraindo investimento e apoiando a internacionalização das empresas nacionais. Por outro lado, incita e aumenta as condições da procura, pois, cria e/ou molda uma imagem que acredita o País, potencia-o enquanto fonte provedor e ou destino, aumentando a auto-estima da população. A concentração estratégica em determinadas indústrias poderá permitir o aumento da rivalidade entre as empresas, fomentando as suas capacidades de inovar, atributo essencial para a produtividade e consequente construção de vantagens competitivas de Cabo Verde. A metodologia MADE IN Cabo Verde, que vos convido a conhecer, visa funcionar como um combustível ao diamante de Porter, pois, cria os seus atributos ou pelo menos estimula a sua existência, acelerando e dinamizando o sistema.

Com um exemplo para este processo, falemos dos pequenos produtores regionais. Julgo ser fundamental que esta classe empresarial sinta um impulsionador do seu desenvolvimento. Estes, que trabalham essencialmente na óptica da produção, concebendo produtos cuja capacidade instalada permite, com pouco crivo de mercado muito menos a visão e orientação necessária para a satisfação das necessidades do mercado consumidor. Desta forma, é preciso caminhar, dar os primeiros passos para a concretização da Marca Cabo Verde, que deverá ser e está mais Above, On Top Of. Uma forma de o iniciarmos é dar início a um processo de chancela e certificação da origem e qualidade, cujo intrínseco passam a estar as assumpções dos princípios e valores que se quer na produção nacional. Não confundir esta certificação aqui exposta com a Certificação para a Qualidade, se bem que as duas possam andar em paralelo.

O ambiente competitivo, cada vez mais exigente, determina que os produtores centrem a sua actividade em torno do mercado, no sentido de corresponderem às expectativas do seu público-alvo. As empresas devem focar-se na construção constante de um relacionamento próximo com o mercado, em torno das expectativas dos consumidores. Os produtores regionais, a título de exemplo, têm de desenvolver uma orientação de mercado, construída à sua dimensão, mas capaz de aproveitar a grande procura por este tipo de produtos, que se verifica nos mercados locais e externos.

A minha proposta de arranque do processo de consolidação futura de um MADE IN Cabo Verde, sério e credível é criarmos uma fase zero, direccionada aos objectivos do: Desenvolvimento socioeconómico de Zonas Rurais; Desenvolvimento da produção nacional; Salvaguarda da higiene e segurança da produção nacional; Incremento de Exportações; e Fortalecimento a imagem do País interna e externamente. Com estes objectivos podemos avançar para um processo de atribuição da Chancela MADE IN Cabo Verde, com base no cumprimento de critérios estabelecidos, por entidades, e em colégio, como ARFA, IGAE, CI, ADEI, DGA, DGASP, DGP e outros pertinentes, para as empresas e produtores que estejam nos sectores como a Gastronomia: inclui padaria e pastelaria regional; compotas; bebidas (vinhos, licores, aguardentes); Produtos de origem animal: produtores de carne, charcutaria e lacticínios (queijos); Produtos de origem agrícola: frutos, legumes, tabaco, chá, etc.; Artesanato: olaria, bordados, etc.; e Produtos de origem Marinho: pescado, e outros marinhos.

As bases para este processo de atribuição da Chancela ou certificação de origem MADE IN Cabo Verde, que ainda poderia se segregar por ilha, deveria ser estabelecido em função do cumprimento de normativos nacionais e rigor processual e fiscal, mas também com relação aos estipulados para os ingredientes utilizados, os equipamentos e processo de produção, a qualidade higiénica do produto final, as embalagem e informações que respeitam normas internacionais (descrição de componentes / ingredientes, prazos, outros pertinentes, os processos de transporte e armazenagem, a politica de preço, a organização interna da instituição, a valorização do trabalho manual e o respeito pelas normas e políticas ambientais.

Cabo Verde pode construir e fortalecer-se num posicionamento claro de diferenciação pelos critérios de Tradição, Pureza e Autenticidade. Este deve ser o nosso tag line.